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luckin coffee星巴克PK戰 炒作or國產咖啡反擊戰

http://dailynews.sina.com   2018年05月15日 06:47   北京新浪網

  導語:在中國首次被告,星巴克錯了嗎?(來源:《中國企業家》)

 星巴克。攝影:高婧 星巴克。攝影:高婧

  互聯網咖啡和傳統咖啡的大戰在同一個市場空間一觸即發了。

  5月15日下午,瑞幸咖啡告訴《中國企業家》,將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時,瑞幸咖啡發佈一封公開信(附文末),指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定,擬向有關法院提起民事訴訟,並同時向國家反壟斷行政執法機構進行投訴。

  對於該事件衆說紛紜,有聲音認爲,這是瑞幸對星巴克“圍剿”的反擊,純屬無奈之舉;但也有聲音把這看作是瑞幸爲了博取曝光度的“公關事件”。一時間難分是非。

  《中國企業家》第一時間聯繫到瑞幸咖啡與星巴克,雙方分別作出迴應。

  重現二選一

  瑞幸咖啡告訴記者,爲了開展連鎖經營業務,在全國部分中心城市,嘗試接洽一些高端商務寫字樓的業主,希望租賃他們閒置的商業區域,用來開辦連鎖咖啡館。但商洽之時,卻被這些業主告知:因爲星巴克與之簽訂在先的“店鋪租約”中含有排他性條款,因此空閒的區域不能租賃給同業競爭者。

  瑞幸咖啡的委託律師、金杜律師事務所合夥人解釋稱:確鑿的證據表明,星巴克利用自己的先佔優勢和市場支配地位,在其進駐高端商務寫字樓,與業主簽訂“店鋪租約”時,大量採用自己預先擬定好的格式合同,嚴辭約定排他性條款。包括要求出租人確保在租賃區域內不存在:

1、商號或者店名中,包含“咖啡”的任何商家。

 

2、銷售獨立品牌的咖啡豆、調製咖啡或咖啡飲料的商鋪或攤位。

 

3、無獨立咖啡品牌,但連續一個月中,百分之三十以上的營業收入來源於咖啡豆、調製咖啡或咖啡類飲料銷售的商鋪或攤位。

 

4、經營 Costa、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、漫咖啡(MAAN coffee)、兩岸咖啡(C。  Straits Cafe)等所列清單中的連鎖咖啡館。

  其次,瑞幸咖啡指控星巴克對其供應商夥伴頻繁施壓要求站隊。

  據瑞幸咖啡介紹,瑞幸咖啡的很多供應商與星巴克的供應商相重合,近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋,星巴克要求他們站隊並停止向瑞幸咖啡繼續供貨。目前,瑞幸咖啡已接到部分合作夥伴將要停止供貨的通知。

  難分對錯,套路還是咖啡公敵?

  截至目前,外界對這一事件主要有兩種聲音,一邊是瑞幸咖啡的言之鑿鑿。有人認爲,瑞幸咖啡的確遇到了星巴克的前後夾擊,此次公開訴訟乃是自救;

  但也有聲音質疑這只是一次爲了尋求品牌曝光的公關手段。選擇一個大目標對標,這在互聯網公司屢見不鮮,而且明天就是星巴克投資者大會。

  但如果法院受理了此案件,這將是星巴克在中國面臨的第一次訴訟。

  星巴克。攝影:高婧  星巴克。攝影:高婧

  《中國企業家》第一時間向星巴克求證此事,星巴克也第一時間給出了迴應:

  “中國咖啡市場體量巨大,競爭充分,發展迅速。深耕中國近20年,星巴克有幸參與和見證了中國咖啡市場的培育和壯大,與衆多業界夥伴共同發展建立了長期合作,與45000名員工夥伴並肩努力建立了彼此信任。我們始終共同致力於爲中國消費者帶來‘每人每杯每個社區’的優質星巴克體驗。”

  而對於瑞幸咖啡公開信中所說星巴克給食品、包裝材料、機器設備等供應商發出通知的“二選一”事件,星巴克則告訴《中國企業家》:“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭,彼此促進,不斷創新,持續提升品質和服務,爲中國消費者創造真正的價值。”

  一位不願透露姓名的律師告訴《中國企業家》,瑞幸咖啡此舉完全是爲了蹭熱點。首先,反壟斷法第14條是價格壟斷,跟他半毛錢關係都沒有;其次,17條是濫用市場支配地位,可能想引用的是第一款第四項:沒有正當理由,限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易,但問題是你首先得證明星巴克有市場支配地位,不是50%咖啡市場份額就有市場支配地位;最後,獨家物業,沒什麼毛病,一般不違法。供應商獨家供貨,倒可能有問題,但也需要有一堆證據去證明,難度非常大。

  瑞幸咖啡委託律師、金杜律師事務所合夥人李中聖對此做出迴應:根據世界權威的市場調查機構歐睿國際的統計數據,在2016年和2017年兩個最近的年度裏,星巴克在中國咖啡館服務的市場份額,是57.5%和58.6%;在連鎖咖啡館服務的市場中,其份額更是高達78.8%和80.7%;門店數量佔連鎖咖啡館總數的58.6%和61%;交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。“且按照《反壟斷法》的第十九條規定,一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的,可推定其具有市場支配地位。星巴克在咖啡館服務市場,尤其是連鎖咖啡館服務市場中,具有市場支配地位。”

  可以確定的是,反壟斷訴訟的代價高昂,而星巴克的“二選一”或許並不一定就是空穴來風。

  在《彭博商業週刊》的一篇報道中曾有這樣的描述,“一名太平洋咖啡高管也提到,2007年之前沒有太多品牌競爭時,星巴克甚至會要求與業主簽訂排他性協議,即該處只能有星巴克一家咖啡店,不准許其他品牌進駐。目前這種情況只會在二、三線城市出現。”如果星巴克的這一霸王條款被證明屬實且大範圍存在,那麼星巴克或許會成爲真正的“咖啡公敵”。

  誰動了誰的奶酪?

  在本次事件的背後,或許是資本角逐下的咖啡混戰。在品牌創建後短短三個月,瑞幸已在北京、上海開設了近70家門店。創立半年,瑞幸已開出了400家門店,全部直營,而瑞幸的計劃則是在5月底前將門店數量提升到500家。

  一入場就如此強勁,這樣的速度並不多見,瑞幸更是短時間內就超過了Costa 11年來在中國開店的總和。而星巴克入華有18年,目前開出3300家門店。

  公開資料顯示,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞是前神州優車首席運營官。2017年11月,錢治亞離職時預告了下一站創業的項目:luckin coffee瑞幸咖啡。曾有新聞透露,瑞幸咖啡4月將進行了新一輪融資,投資方爲個人投資人陸正耀及愉悅資本。瑞幸咖啡曾稱,前期將投入10億資金用來教育市場。此前,更是傳出瑞幸咖啡用三倍工資挖角星巴克1/7員工的消息。

  在一些業內人士眼中,瑞幸咖啡是典型的互聯網模式,滾雪球滾迅速做大用戶量,快速進行融資。

  星巴克極少對瑞幸的迅速擴張正面迴應,但在2018年5月卻有消息爆料稱,全球高管在暗訪了上海和北京的瑞幸咖啡門店之後,已經佈置了兩項強力的反擊措施:上游斷供與退出外賣業務。

  而在不久前舉行的2017年業績說明會上,星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,即將在中國推出外賣業務,這意味着星巴克和近期發展速度最快的互聯網咖啡將進行直接的對抗。

  目前,中國的咖啡市場還有很大的增長空間,羅蘭貝格項目經理吳皓曾表示,未來3到5年,咖啡專業零售店將以超過10%的速度增長,而這遠高於其它零售業態的增長速度。

  對於中國消費者而言,在沒有特定消費習慣的當下,選擇咖啡店最重要的或許還是“便利性”與“口味”,那麼做餐飲,或許還是要回歸到品控、選址、口味三方面考量的邏輯。

  以下爲瑞幸咖啡致星巴克的一封公開信:

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