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透明可樂和啤酒 爲什麼最近流行起了無色飲料?

http://dailynews.sina.com   2018年06月11日 01:45   北京新浪網

  導語:“自然健康”是原因之一,至少看上去是這樣的。(來源:界面新聞  作者:劉雨靜)

過去6年裏市場規模呈倍數增長的日本透明飲料市場,最近又加入了新玩家。

  過去6年裏市場規模呈倍數增長的日本透明飲料市場,最近又加入了新玩家。

  可口可樂日本宣佈今天起發售一款透明可樂Coca-Cola CLEAR——瓶身與飲料都是無色的,依舊是0卡路里的健康設定外,還添加了1%的果汁。280毫升小瓶裝和500毫升大瓶裝的售價分別爲115日元(約人民幣6.5元)和140日元(約人民幣8元)。Coca-Cola CLEAR的“欺騙性”非常強——倒入杯中和氣泡水無異,外人絕對想不到你喝的其實是汽水。

Coca-Cola CLEARCoca-Cola CLEAR

  因三得利沁檸水系列被中國消費者所熟知的透明飲料,最近在日本賺足了風頭。

  日本各大廠商在今年夏天前後推出了透明拿鐵、透明無酒精啤酒等新品類,社交媒體上也有很多相關的討論,年輕人覺得透明外觀的飲料挺有趣,也有人覺得這種“欺騙性”外觀會給老年人和外國遊客造成困擾,比如以爲自己買了一瓶白水、結果喝起來卻像啤酒。

  其實透明飲料並不算有新意的發明。早在2010年,可口可樂日本就開始發售有口味的透明水——蜜柑味的ilohas天然水(い・ろ・は・す)——在純淨水的基礎上加入了蜜柑味。

  三得利進入透明飲料市場是2014年。當它看到愈發強烈的對透明飲料的需求,就在旗下純淨水品牌“Suntory天然水”的基礎上推出了橘子口味的純淨水,此後又陸續推出了桃子、酸奶、檸檬茶等口味——也就是如今國內售賣的三得利沁乳水、沁桃水等產品的前身。2015年4月發售的三得利酸奶味天然水發售不滿一年,銷量便突破1000萬箱。

 從左至右爲:三得利口味天然水系列,可口可樂ilohas口味天然水系列,透明可爾必思,CLRCFF透明咖啡 從左至右爲:三得利口味天然水系列,可口可樂ilohas口味天然水系列,透明可爾必思,CLRCFF透明咖啡

  健康需求被視爲事透明飲料流行的原因之一。這類飲料產品更容易帶給消費者其無負擔、無熱量的印象,實際上,這些有水果口味的天然水也確實比市售果汁的糖分和熱量都要低,迎合了近年來的健康飲食潮流;甚至還能避免衣服被有色飲料染色的風險。

  除此之外,透明飲料成功的關鍵在於——它爲消費者提供了一個不那麼冒險的新口味選擇。

  “開發當時,日本國內的水系飲料市場就在迅速擴大”,三得利產品開發第一事業部負責人田中浩生介紹,“我們發現,消費者對乳飲料和這個品類已經很熟悉了。因此,如果透明飲料是酸奶味,會讓人產生安心感。”他認爲,消費者對透明飲料來源口味飲料的親切感和預期,有助於一款新透明飲料投向市場時被人們迅速接納。因此品牌在決定透明飲料口味時,往往會參考人們對這個口味飲料的市場接受度和銷量。

  比如三得利的檸檬茶口味透明水——這款產品最早的目標客羣是男性上班族。在三得利的市場調研中,男性上班族當時喝口味透明水的比率較低,爲了保證商務形象,他們往往會選擇純淨水或是茶飲料。因此針對這些“未開拓層”,品牌推出了這款包裝和口味都更成熟、符合辦公室印象的檸檬茶口味透明水。

  這也就不難理解,爲什麼此後的三得利透明奶茶、以及今年剛發售的朝日透明拿鐵能引發關注了。

  它們建立在人們熟悉的口味之上,消費者無須擔心它的口味會過於出格,本身也有不小的受衆羣體;此外人們對這類產品原有焦糖色的印象較深,推出反差感大的透明版本能夠滿足人們的獵奇心理。

  相較於開發一款全新的飲料,已有口味透明飲料的開發成本對於廠商而言相對更低。一方面,它往往是原有的純淨水或飲料品牌的擴充,無須在市場營銷和渠道上投入過多,比如可口可樂的透明可樂——人們對可樂的品牌認知度已經相當高;另一方面,日本企業生產線規模及負荷較小,可以在保證低試錯升本的基礎上做靈活的產品變化。

  這股透明飲料熱潮吹到中國還需要一些時間。

  儘管人們已經能在羅森、全家等便利店買到進口版的三得利透明奶茶,但對國內品牌而言,開發透明飲料的風險更大,“中國市場上,大型飲品企業都會涉及產線規模較大,無法靈活更改產品設計的問題”,歐睿分析師周瑋對界面記者表示,而近年來街邊奶茶、咖啡店風生水起,“消費者可以方便地選擇現場製作的產品,包裝飲料行業受到了影響,產品多樣性的變化相對來說就更加緩慢。”

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